浅析帝国品牌新型烟草发展现状

近期，国际烟草巨头之一的帝国品牌公司公布了截至2023年9月30日的上一财年业绩报告，2023财年实现净收入80.12亿英镑，同比增长0.7%。在传统卷烟市场，五个主要市场（美国、澳大利亚、西班牙、德国和英国）的市场份额保持稳定增长。在全球传统卷烟市场下滑的趋势下，帝国烟草在过去六个月中利用价格上涨的机会扩大了该业务的市场份额，在五个主要市场中，卷烟收入获得了额外的20个基点提升。

在几大国际烟草巨头公司里，帝国品牌的存在感最低，企业规模也最小，是四大烟草巨头中的“小透明”，但是近年来帝国品牌的发展势头却不容小觑。上一财年里，在全球烟草控制框架公约要求，全球传统卷烟市场以平均每年3％的速度下降的背景下，帝国品牌的传统烟草依然保持稳定增长，在其他以菲莫国际为首的几家巨头企业都投入大力气在新型烟草的研发的市场拓展上，传统烟草版块都勉强保持平稳甚至下滑，帝国烟草却实现了稳步增长。那帝国烟草过去一年在新型烟草方面现状怎么样呢？

新型烟草板块总体实现显著增长

根据该公司的年度报告，新型烟草业务板块实现净收入2.65亿英镑，同比增长26.4%，主要得益于欧洲市场增长的驱动，美国市场下降的影响被抵消，公司营业利润增速符合五年财务计划。2023年公司继续加速在欧洲推出新产品，从产品类型分类看：加热烟草产品Pulze2.0和iD在7个欧洲国家上市发售；雾化电子烟设备blu2.0已在9个国家全面发售，一次性烟弹产品Blubar已在11个市场发售，ZoneX在欧洲持续推出新口味。

近一年来，在雾化电子烟方面，在英国、西班牙、法国、捷克共和国和葡萄牙推出blu2.0产品。帝国品牌已经在捷克和希腊市场推出其加热烟草产品Pulze。目前，加热卷烟占捷克烟草市场份额的10%左右，占希腊烟草市场份额的10%以上，而且这两个国家加热卷烟所占的市场份额有望进一步增长。

总体来讲，新型烟草市场拓展上，欧洲市场发展要好于美国，欧洲营收增长高达40%。受欧洲强劲增长的推动，预计下一年收入将超过去年同期，这足以抵消美国FDA（美国食品和药品监督管理局）的营销拒绝令造成的不确定性而导致的业绩下滑。但与其它几大烟草公司相比，新型烟草发展缓慢，整体体量还很小。

新型烟草业务在美国遇到巨大阻力

美国是所有巨头公司新型烟草版块最大和最为看重的市场，但帝国品牌新型烟草发展在美国却遇到了巨大阻力，发展一直停滞不前。PMTA，全称Premarket Tobacco Application，即烟草产品上市前申请。美国FDA颁布法规将电子烟产品纳入烟草产品范围，并接受FDA监管，未通过PMTA认证的产品不准在美国上市。美国FDA要求在2020年9月9日之前，所有在美国市场销售的电子烟产品都需要进行审核材料的提交申请。

帝国品牌目前已经提交多个产品的PMTA申请，包括雾化电子烟和加热不燃烧，但是还未有产品通过审核，已有多件产品已经收到了FDA的营销拒绝令，被美国市场拒之门外。有媒体发表评论说新型烟草产品要通过美国FDA的PMTA审核，是由申请企业的资本实力决定的，目前通过批准最多的是英美烟草旗下的Vuse系列产品以及奥驰亚旗下的Njoy，而帝国品牌的资本实力自然比不上英美烟草和奥驰亚。

从目前的情况来看，要通过美国FDA的PMTA审核，合法地进入美国市场目前依然很困难。考虑到美国FDA市场销售禁令存在不确定性的影响，公司仍然选择优先专注于现有更有潜力而且监管也相对宽松的重点市场，例如欧洲。但是，帝国品牌在新型烟草方面还是极具潜力的，采取以消费者为中心的商业模式同时有选择性的扩张新型烟草产品市场，近年已经取得了正面的经营和财务成果，自2020年9月以来，新型烟草产品净收入增长达到41%。

推行新战略，坚定向下一代产品转型

帝国品牌在包含传统可燃烟草的整体规模体谅都要低于其他几家巨头公司，相比其他巨头，新型烟草发展也相对缓慢。目前，菲莫国际的新型烟草度总营收的贡献超35%，遥遥领先，英美烟草也达到11%左右，帝国烟草新型产品收入在总收入上所占比例仅为3%，远远低于其他企业，其他公司更低一点，但是都高于帝国品牌。

菲莫国际提出“无烟未来”口号，英美烟草提出“更美好的明天”战略，而帝国品牌在新型烟草的发展策略上，没有自己正式“换新”口号，但帝国品牌提出为期五年的“聚焦新型烟草”战略，坚定推进向下一代产品（新型烟草）转型。帝国品牌目前总体提发展策略是兼顾两个市场：一方面，专注于可燃烟草产品市场，进一步提升其产品组合的市场价值；另一方面，不断开拓新型烟草制品市场。帝国品牌目前把加热卷烟重点投放在欧洲市场上，把电子烟重点投放到美国市场上。

小结

总体而言，2023年全球经济继续下行，在全球烟草控制框架公约下，全球传统卷烟市场以平均每年3％的速度下降，新型烟草产品已经成为国际烟草企业的重点发展方向，未来这一趋势也不会改变。菲莫国际、奥驰亚、英美烟草和日本烟草都在新型烟草领域动作频频，或加大研发投资，或扩张地域覆盖，或与其他巨头公司建立合作，各大企业向新型烟草转型的战略明确，引领着全球烟草市场的发展方向。

新型烟草领域竞争激烈但潜力也同样巨大，帝国烟草想要继续攻占更多领地，未来必须在研发上持续加大投入，并且在供应链、运营、商业化等维度上也要全方位转型、变革，配合新型烟草市场拓展。

帝国烟草在新型烟方面虽然缓慢，但是也在持续发力。在俄乌战争影响下，帝国品牌退出俄罗斯市场，对公司发展造成了巨大打击，但是近一年多的时间里，在欧洲等几大主要市场的可观增长已经使得退出俄罗斯市场的影响几乎被抵消了，如此看来，帝国品牌公司的发展潜力依然无限的。