论烟草营销中的卷烟零售户培训

卷烟零售户作为零售终端的核心力量，其素质和能力对于终端建设、品牌培育以及应对市场竞争至关重要。当前，电商对市场份额的冲击日益加剧，提升零售户的素质和能力，以深耕卷烟消费市场应对激烈竞争，成为我们亟待解决的现实问题。为此，本课题以项目制培训模式和职业化培训方向为切入点，致力于解决卷烟零售市场夯实过程中的零售户人才队伍提升难题。

我们将通过明确培训目的，畅通线上与线下两个培训渠道，充实营销人员、团队宣讲师、行业内外专家、客户内训师四类师资力量，完善项目式管理和表单式管理，开展培训评估，并落实培训结果应用，形成一套以“124211”为导向的职业化零售户建设体系。这一体系旨在突出职业形象塑造与职业能力提升，全力打造新的卷烟零售户营销综合培训体系，从而推动零售户队伍整体素质的全面提升，为卷烟零售市场的健康发展提供有力支撑。

“1”就是“明确一个目的”，培训目的。

“2”就是“畅通两个渠道”，“线上+线下”。

“4”就是“充实四类力量”，即营销人员、团队宣讲师、行业内外专家、客户内训师四类师资力量。

“2”就是“完善两类管理”，即项目式管理、表单式管理。

“1”就是开展一个“评估”，即培训评估。

“1”就是落实一个应用，即培训结果应用。

一、培训目的

通过开展客户培训，提高卷烟零售户依法经营意识、经营管理能力、品牌推介方法，最终实现工业企业、商业企业、零售户、卷烟消费者多方互利双赢，牢固树立商业企业良好的社会形象。

零售终端处于营销网络的最末端，是营销网络的毛细血管和末梢神经。营销人员应了解零售户的经营情况、销售对象和消费者需求等信息，以便为他们量身定制培训内容，提高培训效果。经营能力的培养是一个长时间、全方面的过程，需要结合具体情形，在实践中不断调整，以期做好客户经营能力提升最优解。

本课题主要就当前卷烟零售户素质参差不齐，对终端建设、品牌培育等方面存在的短板，尝试探索在零售户新入网、星级提升、品牌培育等环节，加强客户培训，提升品牌培育能力，有效提升零售终端软实力。

笔者认为，只有树立零售户是烟草营销队伍的延续的新理念，只有融洽客情关系增强客户粘性，才能培养零售户对商业企业的忠诚度、信任度、依赖度，才能保障商业企业健康稳定发展。

二、培训定义及范围

烟草营销中的卷烟零售户培训，宏观层面就是为实现商业企业高质量发展目标，结合零售户分层建设发展需要，分类总结提炼其所必须掌握的新业务、新技能，有计划的分步充实素能激发潜能的系列过程。微观层面就是零售户在特定的场合就某一主题进行学习、讨论、演练、探讨等各种旨在提高卷烟零售工作技能和素质的系列活动。宏观、微观均主适用于市场一线卷烟零售户。

项目化管理，就是针对具体培训内容选择对应的“培训方式+培训师资”针对性组织开展，实施零售户素能提升“沃土”计划，最终达到全客户、全方位培训提升目的。

三、培训方式

培训方式需要多元化、形式需要多样化，以便应对内容需求量大、短时高效获取知识的客户需求，执行中就需要把客户培训与营销个性化服务结合起来，如座谈听讲、客户现身介绍、小组交流互动、现场观摩、定期发放资料等。

（一）线上平台。即借助自媒体会议、视频、文件传输等途径快速响应客户诉求或推广关联内容的比较现代的交流互动方式，没有时空限制响应速度快。

1.微信：微信会议、微信视频等。

2.QQ：QQ会议、QQ视频等。

3.二维码：关联后台直播视频等。

4.其他自媒体：如快手、抖音等，引导职业化零售户融合新零售、自媒体、大数据等新技术，形成“典型案例”进行推广，带动客户相互学习借鉴。

需要说明的是自媒体环节需要关注《广告法》禁令规定做好风险规避。

（二）线下方式。即借助开设专题、巡回宣讲、微课堂等渠道，通过组织会议、单独拜访、小组服务等形式，与客户面对面开展的交流互动方式，时空上有一定限制但直面问题化解效率较高。

1.日常拜访：正常客户服务过程中的现场宣传、答疑等。

2.专题讲座：邀请行业内外专家、讲师，就某一专业问题开展的轮训等。

3.巡回演讲：单位组建阶段性宣讲团队开展单位需要推送内容的宣贯。

4.微课堂：服务人员、零售户共同参与的就个性小问题开展的现场答疑等，将工作的重心由要客户成长，转变为客户想成长、要成长。召集感兴趣、有潜质、想成长的零售户，充分利用单位图书室、每月书等资源，分享心得交流知识。

5.其他面对面方面：如组织零售户参观学习、观摩教学等方式。对零售户进行兴趣爱好摸底，成立诗歌兴趣小组、运动兴趣小组、演讲兴趣小组等。

内容载体可纸质、可视频、可电子、可集成，均需通过最便捷、高效的方式传递到零售户环节，完全可拓展借鉴新零售模式下自媒体、二维码、自动化等渠道“多元化+”探索发展。

四、培训师资力量

营销中心需要建立客户培训的专门机构管控该项事务，全单位整体布局制定培训计划、跟进培训效果，用管理推动业务发展、用业务助力管理，期间最重要的一环就是师资力量的配备，主要涵盖以下力量。

（一）营销人员：单位内部从上到下各级通晓客户服务、终端建设、品牌培育、服务礼仪等方面内容的营销服务人员。

（二）团队宣讲师：单位内部临时组建的针对某一专业问题的团队人员，实行动态管理。一是完善内训师科学进、退出机制，每年根据培训反馈效果、讲课质量、讲课数量等维度对内训师进行排名、更替。二是每年有计划地安排内训师参加学习培训、调查研究、跟班作业，保证内训师队伍知识更新的及时性、实用性。三是完善奖惩制度，评估培训效果，根据培训质量评价实现授课奖励差异化。

（三）行业内外专家：针对不同类型的零售户培训邀请行业外不同的专业人员。充分发挥外聘专业人员在其专业、工作经验上的优势、技能，弥补培训发起者行业外视野、新理念、新思想、新内容上的先天不足。

（四）客户内训师：卷烟零售户中脱颖而出的就某一问题或普适性问题掌握比较好且又能答疑解惑的客户代表。

五、培训内容

增强零售终端“软”实力，需要围绕服务意识、零售技术、营销技巧等内容，提高零售户营销能力，完善零售户培训体系，持续深化客我关系【1】。培训内容设计就需要从职业化队伍打造、表单式培训内容跟进两方面推进。

职业化管理，不就是同类型的零售户，培训的侧重点不同，新入网客户应当更加注重守法、订货等个人技能起步式培训，星级现代终端需要从“三大平台、五类终端”全方位、多角度开展培训跟进，加盟终端更强调加盟管理能力和终端赋能战略思维的培训拉升。“职业化方向”就是“一懂四会”即懂经营、会管理、会提升、会宣贯、会引领”能力，促进零售户从个体自由经营向职业适应发展观念转变，实现零售户“职业化”，发挥职业化零售户在品牌培育、终端提质、诚信互助小组建设方面的示范作用，以点带面提高零售终端经营能力和盈利水平。

表单式管理，就是为零售户设置符合需求的培训计划，随时关注零售户培训动态，锁定重点、服从当前、涵养素养，最终达到缺啥补啥、需啥补啥的培训目的。“表单式管理”就是突出过程控制，但落脚点是“涵养素养”，就是要培养“有思想、有能力、有认同、可锻造”的“三有一可”素养，选取对经营、发展、成长等有敏锐分析、科学判断、独到见解的能力，善于对事物进行细致观察思考能力，较强自我提升、自我发展需求的主观能动性及储备一定经营常识、技巧，具备丰富经营经验的零售户先期开展表单管理逐步全面铺开。

针对卷烟零售户的培训，需要开发教材，对应以上新入网、现代终端、加盟终端从守法、经营、盈利提升等方面分门别类开发各类教材，经过几年努力形成系统性的对应订本教材，发挥好各层级对应服务专业问题的沉淀式专业教材。

结合客户需求、问题本两个维度，分析出需求量最大、最常常出现问询内容，在零售户环节每街道打造优质客户发挥现问现答效用，即高效解决问题又打造了标杆客户。同时，需要定期收集零售客户培训需求，按照客户需求组织开发对应培训内容、跟进培训人员。

六、培训评估

应持续跟踪零售户的销售情况和培训效果，以便及时调整培训计划和方式，稳步解决零售户在销售过程中遇到的问题，帮助提高客户满意度。可以通过问卷调查、考试等方式进行评估，分为“线上+线下”两种方式。

“线下评价”结合《培训效果评估表》汇总意见，形成改成提升意见建议，作为后续优化培训服务、改进培训质量的参考。

“线上评价”就是结合线上培训内容、授课技巧、学习心得综合评价形成优、良、中、差等级评定，针对短板改进建议修正课件内容等，做到后续培训质量得到持续改良提升。

七、培训结果应用

零售户培训实行星级评定制，年度授奖内容包括如“品牌培育、卷烟陈列、系统应用之星评比等”，做到分层分类分等定级，以营销部为单位对排名前列客户纳入年度典型代表授奖范畴，做到学以致用、活学活用见效。

参考文献：

1.《烟草烟草行业零售客户职业化体系及其构建》（饶敏，https://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-QYGG201824134.htm）。