2024年，品牌IP化又升级了？

一直以来，IP化都是烟草品牌绕不过的题目。早前，还没有这么多营销政策的时候，品牌的IP就是“好抽”“好闻”，后来，创新形式多了，细分品类多了，品牌的IP变成了“颜值高”“时尚咖”“X支烟王者”，再后来，营销动作跟上了，品牌的IP变成了“XX新道具”“XX新伙伴”“XX新选择”。 

搞了这么久品牌和IP，那么到底什么才是品牌IP呢？实际上，品牌与IP是两个不同的概念。

品牌，是伴随企业而诞生的，其代表的是企业的精神面貌、信念涵养等。其的理念是站在宏大视角的，是拥有权威意义的。

而IP，则是在品牌之后诞生出来的，相对于品牌来讲，其对企业的依附力大大减弱，甚至可以说，其出现的意义，恰好是去企业化、去品牌化。最终剩下的是特质化、差异化、个性化。

同时，从功能意义角度来看，品牌存在的意义，在于在消费者心中建立一个品牌标准，让消费者甘愿成为它的消费拥趸。

而IP存在的意义，在于拉近与消费者的心之距离，通过自身与消费者之间的契合点，讲述故事、传递价值观，除了品质的满足之外，以精神的共鸣吸引消费者，让消费者主动地、自愿地与之为伍。

比如，耐克和阿迪，我们称之为品牌。但AJ和三叶草，我们却习惯于称之为IP。

原因就在于，AJ的背后是篮球传奇明星迈克尔·乔丹，每一代球鞋都融入了乔丹的个人经历和成长故事，所以只要还有故事可讲，AJ对于年轻人的消费吸引力就会一直存在。

三叶草也是同理，相较于阿迪来讲，三叶草在产品的设计思路中融入了很多20世纪40-80年代的元素，有浓厚的复古情结，有独特的设计理念，因此吸引了很多消费者纷至沓来。

放在烟草行业也是如此，大重九的独立成篇，靠的是浓厚的历史故事和回忆，重九起义、家国情怀、复古情怀等品牌故事，这些都是独立于云烟体系之外的专属基因，支撑大重九成为独立化的超高端品牌。

中式卷烟一路走来，进行过不少IP化探索。

比如云产烟的“大产区”的品质IP；

黄山“焦甜香·石斛润”、真龙“净香”的技术IP；

玉溪的“溪友会”、云烟的“黑金之夜”、大重九的“九九汇”、双喜的“滋味空间”的圈层IP；

和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉玺翡翠”，黄山的“红方印”，天子的“千里江山图”、宽窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”的文化文创IP……

这些令我们印象深刻的品质IP、技术IP、圈层IP、文化IP，形成一股强大的能量，助推着各自的品牌越走越强。

以上品牌的IP化探索，实际上已经在品牌IP化的道路上前进很大一步了。#但从新周期的视角来看，如何在常规操作上更进一步扩大成果？#

或许更稳妥的办法就是——沉淀。认真做内容，认真做产品，认真搞营销。回归到内容表达，在价值观聚焦及内容延展上下功夫，以期获得更大的品牌效应。

2024年，从整个中国经济发展来讲，大消费不可能一味看空，消费转型期依旧存在多元化发展机会；从品牌发展来看，抓住消费新趋势，及时补位虚席，仍能穿越周期迎来新发展。

在这际遇之下，品牌IP化将会如何升级演绎？我们拭目以待~